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用户为何流失—流失用户研究方法及流程
本文来源:网络  发表日期:2011-02-28 01:36:28  录入:www.yiliancn.com

大量的用户流失给我们的产品带来极大的挑战,用户为什么流失?流失之后去哪儿了?怎么挽留现有用户?怎么“召回”已流失用户?本文以“手机QQ音乐播放器流失用户研究”为例,谈一下自己的理解,供大家参考。

一、先把相关术语搞清楚

有些术语团队内部之前会有定义,没有错误的话,只需要理解和延用即可。有些术语团队第一次接触,需要先进行定义,经过团队内部一致认同之后,方可进行后续工作。

以手机QQ音乐播放器为例,产品测之前就定义好了如下术语:

针对流失用户调研常用的两个术语的定义如下:

用户:使用过产品的人都可以称之为用户,重点是用什么样的维度划分这些用户,解决“维度”问题可以帮助我们进行抽样研究,一般可以从包括年龄、性别、地域、职业、收入等人口属性和人与产品之间的关系即是否使用过产品,使用时长、使用频次等维度去划分;

流失用户的:要确定什么是流失用户以及流失用户的维度划分。流失用户的定义,一般有两种方法:客观维度定义—时间,登陆频率,登陆次数;主观维度—用户不打算再用该产品了。流失用户的维度划分还是从用户属性及用户与产品的关系两方面去考虑。在做手机QQ音乐流失用户调研的项目中,从以下两个方面来划分流失用户维度,1. 用户属性,包括年龄、性别、学历等;2. 用户与产品的关系,包括新用户/老用户、使用场所、使用的其他竞品。

上述的定义会根据产品和项目组的不同有所差异,例如:手机QQreader项目组对流失用户的定义是“四个月未使用过该产品”,而手机QQ音乐的定义则为“两个月未使用该产品”,游戏组则将时间跨度定义为半年。根据产品的特点(上线时间、使用频次等)来确定一个大致的时间即可,没必要在这个问题上浪费时间,因为调研的目的是为了找出产品的不足并加以改正,对于同一款产品,两个月前放弃和四个月前放弃原因没有太大不同。

还会涉及到的其他术语有:历史用户、回流用户、存留用户等。

二、研究的整体思路

研究谁?(确定样本)→怎么研究?(全面找出流失原因)→调研结果适用于所有流失用户吗?(定量验证)→哪些结果比较重要?(确定优先级)→怎么改进产品?(提出建议)。

下面针对每个阶段仔细说一下。

1.确定研究样本

如果运营能提供相关用户行为数据并且关联到用户个体的话,只要进行数据筛选和聚类就能够找出目标对象。

如果没有相关数据,我们只能逐步缩小范围,再针对最小的范围投放甄别问卷去筛选。

做手机QQ音乐播放器流失用户研究时,由于无法提取用户QQ号码,只能将范围缩小到symbian和java平台(当时手机QQ音乐播放器只有这两个平台版本),因此提取这两个平台用户的QQ号码进行问卷调研,通过问卷中的甄别问题逐步缩小范围,找到我们想要的研究样本。

进行这项工作时,最好把目光放得长远,收集上来的用户数据在后续其他项目中也可以作为用户资源,因此,对用户进行整理、归类,建立用户库是很重要的。

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